No hay defensa si la defensa no comunica

Por Santiago Rivas

El libro Air Power Applied, editado por el coronel noruego John Andreas Olsen en 2017, es uno de los textos más destacados de la doctrina del empleo del poder aéreo actual. En el libro que Olsen, uno de los más importantes teóricos de la guerra aérea actual, compila, participan algunos de quienes mejor entienden del tema en occidente, analizando cómo ha evolucionado el poder aéreo en los últimos años y qué se espera para el futuro, culminando con un capítulo escrito por el coronel John A. Warden III de la USAF, denominado “The airpower profesión” (La profesión del poder aéreo), en donde explica qué debe tener un profesional del poder aéreo en el siglo XXI. Entre los puntos que más destaca Warden se encuentra la importancia del marketing en la profesión del poder aéreo actual, que es extensible a todas las Fuerzas Armadas.

Los eventos públicos suman a la comunicación de la defensa, pero son solo un medio para otro fin. Foto Santiago Rivas.

Warden dice: “Todos los profesionales en todos los campos necesitan saber mucho sobre su profesión, pero el conocimiento del profesional del poder aéreo debe extenderse mucho más allá de los límites del poder aéreo en sí. Debe incluir una comprensión profunda de la historia militar y geopolítica, una sólida comprensión de la teoría y la práctica económicas, la conversación con la tecnología y la ciencia, y la facilidad en el marketing (en su sentido amplio).

(…) El cuarto campo de conocimiento importante para el profesional del poder aéreo es el marketing. El término tiene un significado técnico en los negocios, donde se centra en el desarrollo de la conciencia de marca y la demanda de un producto, y un significado general menos preciso de ‘vender’. La educación militar profesional rara vez incluye el marketing, y la cultura militar de la jerarquía tiende a suprimir la exuberancia natural y la persistencia del buen comercializador comercial y vendedor. Sin embargo, si el profesional del poder aéreo debe obtener financiamiento y apoyo para un producto que no se entiende o aprecia bien, entonces la experiencia en los mecanismos para desarrollar apoyo y financiamiento es fundamental.

En la historia del poder aéreo, un puñado de oficiales han demostrado una habilidad real en marketing, siendo el general Billy Mitchell el más conocido. Sin duda, Mitchell tuvo éxito en capturar la imaginación de su país y, posteriormente, en la construcción de suficiente apoyo político para continuar el desarrollo del poder aéreo. Por esto pagó un alto precio personal y a menudo es denigrado por los actuales representantes del poder aéreo e historiadores, pero esto no es importante en comparación con sus logros. Especialmente útil para el verdadero profesional del poder aéreo es una comprensión lo suficientemente profunda de las técnicas de marketing que Mitchell empleó para poder analizarlas y mejorarlas para futuras aplicaciones.

La invención es necesaria, pero roza lo inútil sin un buen marketing. La exhortación del siglo XIX ‘Construye una mejor ratonera y el mundo abrirá un camino hacia tu puerta’ parecería una perogrullada, pero de hecho rara vez, si es que alguna vez, es precisa. El mundo no abrirá ningún camino hacia ninguna puerta si ignora lo que hay detrás de la puerta o no entiende o cree que la nueva ‘trampa para ratones’ llena alguna necesidad importante insatisfecha a un precio atractivo”.

Esto, que es indiscutido en el ámbito privado, es algo que ni siquiera se trata en la mayoría de las Fuerzas Armadas de América Latina (aunque lo han comprendido en muchas de las potencias occidentales).

Hoy, casi todas las fuerzas de la región luchan con poco éxito para alcanzar sus capacidades necesarias. Foto Santiago Rivas.

Hoy, en casi ningún país de la región las Fuerzas Armadas tienen el financiamiento y apoyo político para alcanzar sus capacidades necesarias para cumplir sus funciones. En algunos casos, donde tal vez el de Argentina sea el más emblemático, las Fuerzas Armadas solo siguen existiendo porque aún ningún político se animó a cerrarlas, pero su capacidad real de cumplir su misión es nula.

Desde las propias fuerzas y los sectores cercanos a las mismas se echan culpas con distintas razones, como la falta de visión de los políticos, la dominancia de ideologías de izquierda y antimilitaristas, falta de interés de la sociedad, el ataque de la prensa y muchas otras. Sin embargo, la principal razón de la desinversión en defensa radica en un único aspecto: el comunicacional.

Hoy las Fuerzas Armadas no cuentan con capacidades y eso se debe a la falta de financiamiento y apoyo político, que se debe, a su vez, a que, desde la política y varios sectores de la sociedad, como los medios de comunicación masivos, no se considera relevante a la defensa. Como la sociedad no comprende para qué está la defensa, no la incluye en su agenda a la hora de elegir autoridades y, por ende, los políticos tampoco la toman en cuenta. Y eso ocurre porque nunca se explicó correctamente a esos sectores por qué la defensa no solo es relevante, sino por qué es fundamental para el crecimiento y desarrollo de una nación.

Erróneamente, incluso desde las propias Fuerzas Armadas, se ha definido casi siempre a la defensa como la capacidad de un estado para defenderse ante un ataque exterior y, por ende, no se considera necesaria a la defensa si no existe una amenaza exterior concreta. Sin embargo, esa no es la función de las Fuerzas Armadas, ya que ese ataque exterior solo ocurrirá si se ha fracasado en la principal misión de las defensa, que es brindar una capacidad disuasiva suficiente para que ese ataque jamás ocurra, como los noruegos lo explicaron de una manera magistral aquí:

¿Qué es la comunicación?

Hay que entender primero que comunicar no significa emitir un comunicado de prensa sobre un evento, ni hacer jornadas de puertas abiertas ni postear en redes sociales. Esas solo son algunas herramientas que hacen a algo más grande y complejo.

Comunicar es intentar convencer a otro, por todas las vías posibles, de las ideas o intenciones que uno tiene en pos de un objetivo final.

En el caso de la defensa, el objetivo debería ser convencer a la sociedad y sus integrantes (políticos, periodistas, empresarios, dirigentes y sociedad en general) sobre por qué el estado necesita una capacidad de defensa si quiere desarrollarse y crecer (esto lo explicamos anteriormente aquí). La comunicación no se trata más que de marketing y de la manera de “vender” las ideas sobre la importancia de la defensa.

El objetivo de comunicar no es lograr que la defensa esté en los medios o en las redes sociales, sino que esa comunicación es solo un medio para la obtención, recuperación o mantención de capacidades de defensa para que la nación, su sociedad y quienes inviertan en ella puedan considerarse seguros, pero también para tener relevancia en el ámbito internacional a la hora de negociar con otros estados.

Parte de la comunicación es un acertado lobby con los sectores de poder por parte de las propias fuerzas. Foto Santiago Rivas

Cómo comunicar

Como dije más arriba, la comunicación no es solo emitir comunicados, invitar a medios a una actividad o postear en redes, sino que abarca cualquier vía donde el sector de la defensa intente convencer a otros sectores sobre su relevancia, en la búsqueda de alcanzar el objetivo citado. Y esto se logra a través de muchas vías, que todas forman parte de la comunicación:

Por un lado, el lobby político, haciendo gestiones de manera directa con los distintos sectores políticos y los dirigentes, así como también con cualquier otro actor relevante de la sociedad.

Por otro lado, la comunicación debe ir hacia adentro de las propias fuerzas, apuntando a levantar la moral y convencer a sus propios integrantes de la necesidad de seguir sosteniendo la defensa y por qué su trabajo es importante.

Además, debe haber una comunicación hacia el público en general, que desconoce del tema, pero que es quien puede generar la presión hacia los dirigentes para que tengan presente a la defensa en sus plataformas políticas.

También, una comunicación hacia los sectores de prensa especializada, con quienes se debe trabajar en manera conjunta para delinear las políticas comunicacionales hacia el resto de los sectores, con apoyo también de la industria de defensa, que es un actor con interés fundamental en el desarrollo de la defensa.

Ante cada público el mensaje debe estructurarse de manera diferente y ejecutarse por distintos actores del ámbito de la defensa, tanto estatales como privados.

La comunicación se debe hacer tanto desde las propias fuerzas, que deben reformular en casi todos los casos sus áreas de comunicación, así como con los actores aliados, que pueden ser medios especializados, industria de defensa, políticos, dirigentes y periodistas afines y otros, ya que los sectores externos al propio estado pueden decir lo que desde las Fuerzas no se puede decir, y muchos de ellos conocen mejor el mundo de la comunicación.

En general, casi todas las fuerzas de la región han dado poca o nada de importancia a su comunicación, en parte porque, ante repetidos ataques desde gran parte de los medios masivos, los militares tienden a ver a la prensa como un enemigo, sin diferenciar que hay posibles aliados ni comprender que ese es el campo de batalla donde hoy se juega su futuro.

Por otro lado, porque en la región ninguna Fuerza Armada capacita a su personal en comunicación ni tiene en cuenta la cita del coronel Warden que hice al comienzo de esta columna, lo cual debería ser un tema fundamental en los institutos de formación y en las escuelas de guerra (de poco sirve pensar la estrategia para el campo de batalla si no se piensa la estrategia para obtener las capacidades que se espera emplear en ese campo de batalla).

Esto genera la actitud de temor ante lo que no se conoce y en donde los militares se sienten en clara desventaja frente a quienes saben comunicar, como periodistas y políticos (la política depende del arte de comunicar de manera eficiente por sobre todas las cosas), por lo que, en muchos casos, la decisión termina siendo no decir nada. Y la decisión debería ser aprender cómo hacerlo o sumar a sus filas a equipos que sepan cómo hacerlo.

La comunicación implica mostrar a la sociedad para qué están verdaderamente las Fuerzas Armadas y por qué son importantes, y que eso va mucho más allá de pelear en una guerra. Foto Santiago Rivas.

Quién debe hacerlo

Un gran error en las fuerzas en casi toda la región ha sido que sus oficinas de prensa estén dirigidas por oficiales de carrera, sin preparación en lo comunicacional y solo personal de menor jerarquía tiene formación en comunicación, pero, en una estructura verticalista como la militar, carece de poder de decisión. Habiendo trabajado con las oficinas de prensa de casi todas las Fuerzas Armadas Latinoamericanas por 25 años he conocido gestiones más eficientes que otras, con algunos jefes abiertos a aprender y brillantes, pero también una gran cantidad que se ha destacado por su absoluta inoperancia, su falta de interés o directamente su desprecio a lo comunicacional.

A la vez, la política comunicacional en la mayoría de dichas fuerzas no se mantiene en el tiempo, sino que depende de la impronta, el interés, conocimiento y comprensión del jefe de turno o las autoridades de turno en la fuerza. Eso lleva a que no haya planes de comunicación de largo plazo que logren objetivos de gran alcance, sino que, en general, se resumen a logros de corto plazo y, a veces, de poca o ninguna relevancia. Los resultados, en la mayoría de los países, donde la defensa sigue siendo el paria de las organizaciones estatales, lo demuestran.

Con una defensa cada vez más cara, la incorporación y mantenimiento de medios depende de convencer a la sociedad y a la política de que hacerlo es necesario.

Como ejemplos, cuando uno mira cualquier empresa, sus gerentes de marketing son profesionales del marketing y sus gerentes de comunicación son comunicadores. En una línea aérea no son pilotos, como en una fábrica no son ingenieros. Las empresas que han debido soportar ataques desde la prensa, la política o distintos sectores sociales, han comprendido que su supervivencia dependía de su capacidad comunicacional (incluyendo, como se dijo arriba, su capacidad de lobby, además del contacto con los medios y la sociedad en general): de su capacidad de convencer al resto.

Pero eso no ocurre en las Fuerzas Armadas y es, tal vez, la mayor tarea pendiente que hoy tienen por delante, ya que su supervivencia y, por ende, la capacidad de los estados de brindar seguridad a sus sociedades y proteger sus intereses, depende de qué tan bien logren convencer de esto a la sociedad.